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苏宁直播(苏宁直播带货为何没有翻车)



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苏宁直播(苏宁直播带货为何没有翻车)
 
文/李大地 (公众号:海哥商业观察 ID:hgsygc)
 
直播带货已经成为零售行业一大风口。2019年,我国直播带货成交额超4500亿元,今年预估将达到1.1万亿元,2021年有望突破2万亿元,每年保持倍数增长。
 
风口之下,无数新玩家入局。抖音、快手大力发展直播带货业务,各路演艺圈明星纷纷加入直播带货大军,直播带货MCN机构从2017年的1000多家,迅速增长到2019年的20000多家,并继续保持高速增长。
 
高增长的同时,是激烈的行业竞争。直播翻车、数据造假成了家常便饭。60万坑位费直播带货卖奶粉,只卖出15罐;号称90万观看的直播带货只卖出2000元;带货1323件,退货1012件,退货率76.4%,类似的案例数不胜数。
 
直播带货没有门槛,一部手机就可以打开直播带货的大门;直播带货又有门槛,其本质还是零售,跳不开供应链、价格、流量这些基本属性。
 
最近几年,各大电商都在布局直播业务。以苏宁易购为例,借势门店的优势,打下了直播基础,大力发展明星直播为突破口。虽然其直播带货业务起步不算早,但发展快、成效高,表现稳定。通过分析苏宁的直播带货业务,可以总结出这个领域的一些底层规律。
 
1、
结合自身特色,
门店直播成为标配
 
从布局直播带货业务那天起,苏宁就没有跟风抄作业,而是结合自身的特点和直播带货相结合。苏宁最大的特点是什么——线上线下双线融合。
 
苏宁是电商巨头中唯一一家从线下打到线上的零售平台。其全国有数千家自营门店,现已全部开通门店直播。直播带货时代,苏宁的线下门店没有掉队,反而成了苏宁直播带货的核心特色。
 
带货不粘锅粘了锅,带货热水器不出水,这些都是直播带货领域的笑谈。其根本原因就是带货主播根本就对所售商品不了解,通常就是念台词。
 
苏宁门店的直播导购员绝不会出现这种情形。他们对门店所售的每一件商品都了然于心,且不会只为消费者推荐单一指定买了坑位费的产品,而是跟消费者需求进行全方位对比,真正帮助消费者选品。
 
有人会说门店的导购员不是明星、不如明星好看、流量低、没效果。前三条没错,但最后一条并不成立。苏宁有几千家自营门店,从不会要求也没指望每家门店一天创造几千万、上亿的带货额,实际上每天能多成交个10来件,积少成多,也是非常可观的数字。
 
有一点很重要,苏宁的每一家门店都已经实现线上下单、离店销售和配送到家服务,且经营有自身的门店社群,群里大都是门店周围的消费者。
 
苏宁店播的主要服务对象,就是这些门店周边的消费群体,通过直播带货可以把二者拉得更近,实现当下大火的一个词:私域流量。这个流量不如一些大直播间高,但效率更高。
 
当然,说苏宁门店直播的导购员就不如明星好看、没有流量,也不严谨,苏宁的导购员整体水平还是过得去的。比如这位北京苏宁易购丰台洋桥店的武高阳小姐,性格好、人热情、长的也漂亮,春节期间开通苏宁直播带货,引流20万+,周围的消费者还有来门店参观的,上过央视,现已升级为苏宁的金牌 V 购导购员。
 
苏宁直播(苏宁直播带货为何没有翻车)
 
2、
打通抖音,
明星直播成突破口
 
苏宁的直播带货布局是立体多层次的,门店直播的主要使命是服务好现有的消费者,明星直播则承担着更多的引流任务,将潜在消费者转化为苏宁的活跃注册会员。
 
2019年,苏宁完成全场景零售布局,在零售品类、价格、物流等核心能力上有了质的提升。现在到了吸引消费者关注苏宁、看到苏宁进步、成为苏宁长期用户的新阶段。引流的任务变得尤为重要。
 
于是,我们看到了今年苏宁明星直播几乎是从0到100的飞跃式发展。抖音是明星和流量的聚集地,而苏宁是唯一一家和抖音全量商品打通的电商平台。苏宁超级买手抖音直播间,也是长期位列抖音带货榜第一名。
 
今年,苏宁和抖音建立深度合作关系,同时苏宁开启了明星直播矩阵打造计划,签约了关晓彤、张艺兴、贾乃亮等一系列明星,进行直播带货合作。贾乃亮更是成为苏宁超级买手直播间的主理人,创下了单场直播带货2.4亿的抖音直播带货记录。这也是目前为止所有明星直播带货的最高记录。
 
苏宁直播(苏宁直播带货为何没有翻车)

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