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视频号和微视一样吗,视频号会不会和微视的下场一样



一个APP就是一个赛道,或许当下的中国互联网,只有微信能够做到。
从3G到4G的互联网时代,微信在不到十年的时间里迅速成长为中国互联网的头号APP。12亿用户的基数,国民应用的地位,让微信的一举一动格外受关注。微信不仅要考虑用户体验,还深刻影响着数千万的创业者,以及竞争者。
当下的互联网,正从4G切换到5G模式,智能硬件性能在提升,新基建的发展在提速,技术在改变,互联网的传播方式和内容也在改变,微信在某种程度上变成了跟随者。
微信的复杂性一般用户或许看不到,这一点,我们称之为微信的“举重若轻”。例如小程序,对于C端用户来说是很轻的,但背后的生态是巨大的。
尽管如此,微信还是逃脱不了越来越重的宿命。若非“微信之父”张小龙对产品的克制和谨慎,以及微信团队对产品原则的自上而下、一以贯之的执行力,微信可能早已面目全非。所以,在对待新的重要功能/能力时,微信又变得“举轻若重”,例如正在公测的视频号。
 
视频号和微视一样吗,视频号会不会和微视的下场一样
 
短视频,正在搅动当下互联网最敏感的神经,无论是抖音、快手、B站聚集的年轻人,还是淘宝直播创造的现象级带货主播。微信来做这件事似乎是肯定的,但是在互联网世界里,防御往往比较困难。所有人都在盯着微信,想看看视频号究竟会步微视的后尘,还是在一片红海之中翻起新的浪花?
视频号从2月开始公测到现在,微信团队展现出了与以往相同的谨慎,但又有新的变化。视频号的出场恰如其分地与订阅号、服务号、小程序形成了一个系统组合,同时又补足了微信在内容形态和创作形态上的盲点。战略地位,不可谓不高。
近日,《21CBR》采访了阿拉丁统计平台&小盟广告创始人史文禄,以下是他对视频号的分析:
视频号的定位
视频号跟小程序的关系非常大。首先,视频号的产品业态,包括小程序、订阅号,都应该动态地观察。任何伟大的商业模式,都像一个新的物种,不断自我迭代。
现在,视频号下面是自带公众号连接的,如果再加上一个小程序的浮层,就天然非常方便地连到公众号,完成内容生产者和粉丝之间的连接,然后产生商业模式的变现,比如知识付费。
我们把时间往前推大概两个月,会发现微信订阅号上线了一个新功能:文章的付费。它们之间是互联互通的,而且在商业上是互为闭环的。微信在把控这些产品的节奏,步步为营,只是外界看到的是孤立的某一个功能。如果把它放到一年的时间来看,会发现非常完整的计划。
小程序的浮层还在内测,也就是说,视频讲完了一个很好的产品之后,用户及其读者可以很方便地通过浮层,马上跳转到小程序里面完成购买。
无论是订阅号还是视频号,今天微信所有的商业化都指向了小程序。如果是H5的链接,过了之后就找不到了。但在微信上,任何小程序都有历史痕迹,只要有这样的路径存在,就意味着它不再是一个购买路径,而是占据用户购买习惯,建立用户购买认知的一个品牌商场。
这就意味着网红与视频里关注的粉丝、在小程序里面形成的粉丝,包括在未来的朋友圈,这些都是私域流量。
视频号的分发逻辑和规则
第一,基于朋友圈的圈层在传播。你的朋友发了一个视频号,如果你点赞,那么我也能看到。所以,我们会发现更多还是一种圈层关系,朋友之间或者二度朋友之间在流转。
第二,微信的算法的推荐机制,更多还是基于去中心化。
第三,视频号可以发到朋友圈。
其中最重要的逻辑是要去中心化。不应该像抖音和快手那样中心化的流量分发,因为微信觉得,中心化会导致未来的流量往头部聚集。
 
视频号和微视一样吗,视频号会不会和微视的下场一样
 
微信一直坚持的商业模式,不管是订阅号还是视频号、小程序,希望它们的每一项动作、服务和技能,都能够赋能中国的中长尾创业者。在圈层经济这一块,我们能够看到微信在努力突破“信息茧房”。
过去,微信很少做一件事情——推荐算法,但我们在视频号上看到这个事情,它会结合朋友的圈层算法进行信息流的分发。这种推荐其实是非常柔和的。推和不推,轻和重,都只是一个相对的概念,并没有一定的对错,中心化不一定是不好的。
不管这些试验最终能否达到微信本身的期望,我们看到微信始终保持着自我突破和迭代,从这一点上来说非常了不起。
即使没有做数据监测,我们已经能够知晓视频号的巨大流量。比如,小程序的微信直播,会发现用户在微信里进行视频沟通,这种介质是成熟的,也存在大量用户需求。
微信对于产品的把控节奏,说谨慎也好,说过度担忧也好,都是因为有庞大的用户在,它需要一步一步去迭代,需要一个验证的过程。
视频号的突破
微信作为一个庞大、复杂和多样的公司,要做内部的突破和创新是非常艰难的。
首先,视频号从我听到消息,到最终做出产品,速度如此快,大大超过我的预期。
第二,微信做视频号,难免会让大家想到抖音和快手,以及腾讯微视。微视的表现一般,抖音和快手一骑绝尘,甚至在一定程度上垄断了目前中国市场的短视频和直播。现在微信做这件事,不仅面临组织内部的压力,还有外部巨大的压力。但微信敢去做,而且在产品方面做出了自己的特色,这是不容易的事。
第三,视频号在积极地跟商业化结合,比如,视频号刚一上线就打通了微信公众号的连接。
过去微信做一个产品会先干什么呢?灰度测试,其实那是放大一点的内测,然后才是公测。但它不会做任何商业化的思考,直到C端的用户对它有良好的感觉,大家喜欢这个产品,微信才会一步一步开放商业化。这次视频号一上来就给了商业化入口。
 
视频号和微视一样吗,视频号会不会和微视的下场一样
 
过去,微视只是一个简单的入口,入口解决不了问题。而今天的视频号被微信上升到战略层面。
其一,视频号的位置放在朋友圈下面,可见重视程度。其二,从订阅号、服务号到小程序应用号,视频号是跟它们并列的,可见它的战略位置。所以微视和视频号不具备同等的对比性。
视频号的战略意义
视频号对于微信来说有三方面的补充价值。
首先,视频号是内容补充。过去微信的内容都是文字型的,微信把短视频这个内容介质补充上来。
互联网传播就是三个介质,文字、图片、视频。随着5G的普及和成熟,随着智能手机性能的提升,短视频成为越来越多人交流信息的一种介质和桥梁。
第二个是能力补充,微信提供了短视频的入口以及跟用户之间的连接,这是一种全新的能力。
第三个是盲点的补充。微信是一个超级应用,但恰恰内容的生产不是在移动端处理,是一个盲点。
过去我们生产订阅号,都是在电脑上编辑。张小龙在去年的公开课上通过一段视频,提前跟大家预告了这些事。他说,微信内部在反思,微信的创作者都是在电脑上创造内容,在移动互联网时代,忽略了让用户通过手机端去创造内容。
用手机编辑长文字非常不方便,但手机创造短视频内容是非常棒的,所以微信相当于解决了一个生产力的问题。
围绕这些,我们再去看,过去订阅号为什么会火?因为订阅号革命性地降低了内容的生产成本。直播和短视频的生产成本变得更低,这也是一定会火的另外一个原因,底层原因。
 
视频号和微视一样吗,视频号会不会和微视的下场一样
 
成为国民APP,要有三个必备条件。中国的大公司里只有微信必备这三个条件:统一的账号体系,社交流量分发机制,交易闭环。
微信知道他们的边界在哪,什么事情该做,什么事情不该做,什么事情做了能够为用户创造价值,同时又不变得臃肿和骚扰。微信考虑的不仅是举重若轻,也会考虑举轻若重。
小程序其实是一个非常重的东西,但是展现在前台的时候非常轻。视频号乍一看很简单,但对于微信来说,一个很简单的事情也要考虑得非常精细和全面,后面才有用户的轻。
视频号的竞争格局
从竞争方面看,短视频共同在抢夺什么?抢夺用户时长。
因为用户一天24个小时,刨除吃喝拉撒睡觉,大多数人一天的真正有效时间可能只有十个小时。今天杀用户时长最多的是短视频,视频号一旦起来,意味着微信抢夺用户时长会更猛。
用户时长跟一个商业指标息息相关:LTV(Life Time Value,用户生命周期价值)。用户时长越长,那么LTV就越大,生产周期价值就越高。
 
视频号和微视一样吗,视频号会不会和微视的下场一样
 
所以往后一两年看,视频号将会诞生很多商业公司。我一直跟很多朋友讲,此刻在中国的移动互联网,不是没有创业机会,也不是最难的时候,相反是最好的时候。
微信、抖音、快手都是非常优秀的公司,在马上来临的5G时代以及手机性能的增加里,用户获取信息的介质在发生改变和变迁,视频的沟通方式变得越来越重要。
它们给中国的创业者带来了什么机会?多渠道的分发机会,多平台多属性、触达不同用户群体的机会。
我相信在未来,抖音有抖音的风格,快手有快手的风格,淘宝有淘宝直播的风格,微信会代表着独特的微信风格。

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